De schaamteloosheid van de Kardashian-Jenners kan nauwelijks nog verbazen, en toch gebeurde dat wel

De wereld hield de adem in. Of nou ja, een deel van de wereld hield de adem in. Het deel van de wereld dat niet steeds de stamboom van de realitysterrenfamilie Kardashian-Jenner hoeft te googelen om erachter te komen met welke K we het genoegen hebben. Kim, Khloe, Kourtney, Kendall, Kylie: de complotdenker in mij verdenkt moeder Kris ervan dat ze het zo verwarrend heeft gemaakt om de Google zoekresultaten van de familie op te krikken, ook al bestond Google nog niet eens toen haar dochters werden geboren. Gewoon, uit een soort commerciële voorzienigheid.

Hoe dan ook. Kendall Jenner, de een-na-jongste, zou deze week met belangrijk nieuws komen. Het taaltje waarmee de onthulling werd aangekondigd is het waard om even bij stil te staan. ‘Ik ben trots op mijn lieve Kendall’, twitterde moeder Kris. ‘Het is zo moedig en kwetsbaar van haar om haar meest rauwe ervaring te delen en zo een positieve impact te hebben.’ In de video bij het bericht vertelt Kendall in spijkerbroek en T-shirt (rauw en puur!) dat ze, nu het allemaal achter haar ligt, andere mensen wil helpen. Maar waarmee precies, dat hielden de Jenners nog even een paar dagen voor zich. De aankondiging werd al bijna 1,8 miljoen keer bekeken.

Een nare seksuele ervaring, denk je dan in het tijdperk van #MeToo. Afgelopen week zag ik Surviving R. Kelly, de zesdelige documentaireserie over de slachtoffers van R&B-zanger R. Kelly. De vrouwen die hun verhaal doen voor de camera zitten er precies zo bij als Kendall. Op een stoel, tegen een donkere achtergrond, terwijl ze bedachtzaam vertellen. Het is de beeldtaal van slachtoffers.

Nu kan de schaamteloosheid van de familie Kardashian-Jenner nauwelijks nog verbazen, en toch gebeurde dat wel. Kendalls ‘meest rauwe verhaal’ bleek verteld te worden vanwege een samenwerking met een cosmeticamerk tegen acne. Ze had puistjes in haar puberteit en nu helpt ze anderen door te vertellen dat ze ook met dat merk moeten smeren. Wat een heldin.

Media rolden de rode loper desalniettemin uit voor Kendall en haar commerciële boodschap. De Amerikaanse Vogue, toch een instituut onder leiding van Anna Wintour, interviewde haar uitgebreid op de site. ‘Kendall Jenner is eindelijk open over haar acne – en dat is empowering’, luidde de kop. Merken zijn inmiddels zo druk met het empoweren van vrouwen dat ik zin krijg om terug te gaan naar het aanrecht om daar avond aan avond groenten grauw te koken. Maar zonder dat feministische sausje zou een blad als Vogue anno 2019 natuurlijk nooit interesse tonen.

Toevallig gebeurde deze week in Nederland iets soortgelijks. Tv-presentator Arie Boomsma sprak zich uit voor het opnemen van vaderschapsverlof, meldden media. Aanleiding bleek een interview in De Telegraaf waarin Boomsma als ‘ambassadeur’ van luiermerk Pampers de natie toesprak. ‘Knuffelpapa Arie’ vertelde liefdevol over ‘de eerste knuffels, de eerste luiers en de eerste geluidjes’. ‘Die wil je niet missen’, zei de presentator, en daarom hoopte hij dat mannen langer geboorteverlof opnemen zodra dat mogelijk is vanaf 2020.

Goede zaak, zou je zeggen. Persoonlijk hoop ik dat Boomsma ook even het dossier kinderdagverblijftraktaties onder handen neemt, omdat daar de emancipatie van de Nederlandse vrouw piepend en krakend tot stilstand komt – die van mij, althans. Maar het interview toont ook de tekortkomingen van reclame-vermomd-als-goed-doel: het is tandeloos en kan weinig anders zijn dan een bevestiging van de status quo. Bedrijven willen nou eenmaal niet te politiek worden, en dus maken Pampers en Boomsma goede sier met iets wat vanaf 2020 gewoon geregeld is.

Uiteraard is er in zo’n campagne weinig ruimte voor lastige vragen. Of Kendall Jenner niet toevallig een heel goede en dure dermatoloog heeft, bijvoorbeeld. En hoe de zorgtaken in huize Boomsma zijn verdeeld na de eerste knuffels, luiers en geluidjes. Niet zo gek dat merken die vragen zelf niet stellen. Maar van de journalistiek mag je net wat meer verwachten.

^{Loes Reijmer werpt in deze rubriek een blik op onlinecultuur}