En dan is het tijgerbrood opeens 3 cent duurder

Het experiment: twee supermarkten, één boodschappenlijstje, twee data: 28 december en 3 januari. ‘Jullie zijn te laat’, zegt Frank Quix van retail-adviesbureau Q&A wanneer de krant hem eind december het idee voorlegt. Supermarkten hebben hun prijzen allang verhoogd, voorspelt hij. Met tienduizenden producten in de schappen zou het ‘technisch onmogelijk’ zijn om op Oudjaarsdag alle prijskaartjes te vervangen.

En dat niet alleen, supermarkten zouden volgens Quix de btw-verhoging stilletjes hebben aangegrepen om de nieuwe prijzen naar boven af te ronden richting de eerstvolgende ‘psychologische prijsstelling’. Een pak sap van 89 cent wordt dan niet 92 maar bijvoorbeeld 99 cent, net onder het volgende ronde getal.

Als de expert gelijk heeft, heeft het experiment geen zin. Om alsnog te slagen, is ouder vergelijkingsmateriaal nodig. Het consumentenprogramma Kassa biedt uitkomst. Het programma heeft in mei 2018 de prijzen van een zestal supermarkten vergeleken. Met dit boodschappenlijstje in de hand gaat de Volkskrant naar de Volendamlaan in Den Haag, waar Jumbo en Albert Heijn een winkelcentrum delen, respectievelijk de goedkoopste en duurste winkel uit het Kassa-onderzoek.

(tekst loopt door onder video)

‘Elke week anders’

Wat meteen opvalt bij de Jumbo: heel wat producten zijn in zeven maanden tijd helemaal niet van prijs veranderd. Anderhalve liter sinaasappelsap: in mei én december 1,39 euro. Een pot pindakaas van PCD: nog steeds 1,09 euro. De goedkoopste filterkoffie: toen en nu 2,59. De stroopwafels van Bakker Joop zijn zelfs een paar cent goedkoper geworden. Andere producten zijn (veel) duurder. Vijf kilo aardappelen kosten nu 3,99 euro, maar liefst 1,20 euro duurder. De Engelse drop kost 35 cent meer.

Toch is medewerker Ronald – zwarte Jumbo-polo, stevig postuur, tattoos op de bovenarmen – al de hele ochtend in de weer met het vervangen van prijskaartjes. Evenals de afgelopen weken. Waarschijnlijk vanwege de btw-verhoging, zegt hij, maar helemaal zeker weet hij het niet. Prijzen veranderen bij Jumbo het hele jaar door, vertelt hij. Elke ochtend is het weer een verrassing welke kaartjes uit de printer rollen, afkomstig van het hoofdkantoor. ‘2 cent erbij, 3 cent eraf. Elke week is het weer anders.’

Supermarkten zijn verwikkeld in een continue concurrentiestrijd. Jumbo pretendeert de goedkoopste te zijn (en maakte de claim waar bij Kassa). Ronald: ‘Als Hoogvliet de prijs van een fles wijn verlaagt, moet bij ons de prijs ook omlaag.’ Gezien deze strijd lijkt het een gevaarlijke strategie om stilletjes de prijzen wat extra op te krikken tijdens de btw-verhoging.

Ook bij Albert Heijn zijn de stroopwafels goedkoper en de Engelse drop duurder dan in mei. 150 gram schouderham is nog steeds 97 cent. Een zijdelingse observatie: de 3 procent belastingverhoging valt waarschijnlijk in het niet bij wat een klant kan besparen door bij de goedkoopste supermarkt te winkelen en alleen de huismerken te kopen.

Het boodschappenlijstje van Kassa telt op tot circa 40 euro (inclusief enkele producten tegen hoog btw-tarief zoals waspoeder en wc-papier). Voor dat geld kan je een boodschappentas vullen die vervolgens amper te tillen is. De tas van Albert Heijn is 3 euro duurder dan die van de Jumbo.

Een vakkenvuller van Albert Heijn verwacht dat de prijskaartjes op 1 januari worden vervangen, al weet hij het niet zeker. ‘Interesseert me ook niet’, zegt hij. Het is wachten op het nieuwe jaar.

Btw-golf

3 januari in de Jumbo. Vrijwel alle producten hebben dezelfde prijs. Zou retailkenner Quix dan toch gelijk hebben? Medewerker Ronald is ook vandaag druk met nieuwe prijskaartjes. Hij had gehoopt er even klaar mee te zijn, maar vanochtend was het weer raak: ‘700 stuks. Ik moet drie paden lopen.’ De cornflakes gaan van 99 cent naar 1,02 euro, de havermout wordt 2 cent duurder. Vindt hier dan toch, live, de btw-verhoging plaats? Bij de kassa blijken de boodschappen even duur als zes dagen geleden. Alleen de stroopwafels van Bakker Joop zijn 3 cent duurder geworden.

Albert Heijn werkt wel mee met ons experiment. Bijna alle prijzen zijn gestegen. Rode Kool met appel: 4 cent duurder. Pindakaas: 5 cent. Aardappelen: 16 cent. De chocoladereep: 2 cent. Ja, beaamt een medewerker, op 2 januari hebben collega’s alle prijzen vervangen. ‘Eén collega is vandaag nog bezig.’ Flinke klus zeker? Ze haalt haar schouders op. ‘Ik heb het niet gedaan.’

Maar surft Albert Heijn mee op de btw-golf? Nee, zegt het Excelbestand. De prijsverhogingen schommelen tussen de 2,5 en 3,5 procent (thee van AH Basic van 57 naar 59 cent; halfvolle melk van De Zaanse Hoeve van 79 naar 81 cent). Het tijgerbrood dat volgens de theorie een ideale 99 cent was, kost nu 1,02 euro. Nergens is afgerond naar een psychologisch aantrekkelijker bedrag.

De prijskaartjes in één dag vervangen was ‘een monsterklus’, mailt een persvoorlichter van Albert Heijn. ‘Met onze duizenden winkelmedewerkers hebben we de klus geklaard.’ Frank Quix van Q&A kan het bijna niet geloven: ‘Dat zou superknap zijn.’ Ton van Veen, de financiële man van Jumbo, verklaart op de radio het mysterie van de gelijke bonnetjes. Bij de Jumbo vond men de klus inderdaad te groot voor één dag. ‘We hebben prijzen aangepast in december en gaan er in januari mee verder.’ De producten in het Volkskrant-mandje hadden eind december al hun nieuwe prijs.

Vergelijkingssite Inprijsverhoogd.nl bevestigt dat de prijzen van de supermarkten tussen begin december en begin januari met gemiddeld 3 procent duurder zijn geworden. ‘Supermarkten liggen nu onder een vergrootglas. Dan ben je stom als je vreemde dingen gaat doen’, stelde oprichter Matthijs Neppelenbroek tegenover de NOS.

Retailkenner Quix blijft argwanend. ‘Ik wacht de marktgroeicijfers af over het laatste kwartaal. Als die meer dan gebruikelijk zijn gegroeid, kan dat twee dingen betekenen: of we zijn met z’n allen veel meer gaan eten of de prijzen zijn toch al eerder wat omhoog gegaan.’

Nu komen de bonnetjes van Kassa van pas. Wat blijkt: een prijsstijging van 8 procent bij Jumbo en 9 procent bij Albert Heijn (inclusief de btw-verhoging) ten opzichte van mei. Maar wat zijn deze momentopnames waard? Vooral de aardappelen zijn flink in prijs gestegen – telers zagen hun aardappelen verpieteren tijdens de hete zomer. Eén hypothese blijft overeind: het leven wordt, zij het gestaag, altijd duurder.