Amerikaanse online winkelgigant Amazon daalt neer in Amsterdam

De grootste online winkelgigant in de westerse wereld, jaaromzet 156 miljard euro, daalde vrijdagmiddag voor het allereerst in fysieke vorm neer op de straten van Amsterdam, met hevig donderend... gesnuffel. Geen slaapzakken voor de deur, geen rijen, geen schreeuwende verkopers die doos na doos met afgeprijsde iPhones laten aanrukken. Amazon’s eerste teen in het Nederlandse water bestaat uit een kleine, tijdelijke winkel in de Amsterdamse Eerste van der Helststraat.

Amazon snuffelt aan Nederland, aldus een woordvoerder, om eens te kijken hoe zo’n winkeltje valt, wie er allemaal op afkomt, wat voor reacties het oproept. Niet omdat de Amerikaanse moloch nu van plan is meteen morgen grootschalig in te zetten op de Nederlandse markt, Bol.com en Coolblue de oorlog te verklaren – niks hoor. De zogeheten pop-upstore is vier dagen geopend, dan verdwijnt Amazon weer. In die vier dagen snuffelt Nederland nieuwsgierig terug.

Twee heren van L’Oreal komen kijken wat Amazon hier precies aan het doen is, of ze ervan kunnen leren, kunnen samenwerken, wie weet. Een duo van de gemeente Amsterdam, werkzaam op het onderwerp detailhandel, drentelt welhaast undercover met de jas aan door de winkel heen – het is toch Amazon, je moet het even zien. Twee werknemers van Procter & Gamble geven hun eigen visie op Amazons plannen en kansen in Nederland. ‘Misschien willen ze ervoor zorgen dat Bol.com een extra board meeting inlast’, grapt Remco Couwenbergh (32). 

Overhoop schoppen

Immers, de grote vraag onder kenners van het geplaagde Nederlandse winkellandschap, dat de afgelopen jaren leed onder faillissementen, leegstand en massaontslagen, is: wanneer komt Amazon met haar ongeëvenaarde middelen de boel in Nederland overhoop schoppen?

Grofweg zijn er twee theorieën. De ene: de Bol.coms en Coolblues van Nederland hebben de markt al onder controle, voor Amazon valt er weinig te halen. De andere: Amazon is zó groot, zó rijk, zó snel en zó technologisch geavanceerd – het bedrijf kan een aankoop van Bol.com bekostigen uit de kleine kas, en vervolgens een snelheid en gemak voor Nederlandse kopers verzorgen dat de glimlachende bezorgers van Coolblue snel reduceert tot een vervlogen herinnering. 

Twee Amerikaanse zussen die hun namen niet willen zeggen en waarvan er één in Amsterdam werkt bij een groot techbedrijf, leggen uit wat Amazon bij hen thuis heeft betekend. 

‘Vrienden van mij kopen hun mineraalwater nu zelfs bij Amazon’, zegt de ene zus, op bezoek vanuit New York. ‘Het is bij Amazon goedkoper dan bij de supermarkt, inclusief bezorging. Dat komt omdat ze zulke enorme volumes afnemen. Nu ze (de Amerikaanse supermarktketen) Whole Foods hebben overgenomen en ook eten bezorgen, vegen ze overal online concurrentie en fysieke winkelketens van de kaart. Mensen kopen alles bij Amazon.’ 

De andere zus: ‘ik gebruik heel graag Bol.com, ze zijn snel en gebruikersvriendelijk. Maar Amazon heeft zoveel meer. Speelgoed, spullen voor huis en tuin, specifieke soorten hondenbrokken – daar moet ik voor naar Amazon. En ze bieden hele lage prijzen. Nederlanders houden van waar voor hun geld. Als Amazon hier sneller en goedkoper gaat leveren dan concurrenten, waarom zouden Nederlanders dan niet overstappen?’

De enige reguliere consument die vrijdag werd gesignaleerd in de winkel, een 63-jarige onderwijsadviseur genaamd Marijke die niet met achternaam genoemd wil worden, is wel erg gehecht aan Bol.com. ‘Ik was één van de eerste klanten, en ze worden steeds beter. Ik zeg niet dat ik niet zou overstappen, maar dan moet het wel héél veel beter zijn.’

Amazon beweegt traag

De vraag is wel wat Amazon nu eigenlijk met Nederland wil. Het bedrijf beweegt hier bijzonder traag. Er is een Nederlandse Amazon-site, maar die verkoopt alleen e-boeken. Amazon Duitsland voegde in 2016 een Nederlandstalige site toe, maar op het Duitse domein. Sinds dat jaar kunnen Nederlanders zich ook abonneren op Amazon Prime, zoals tientallen miljoenen Amerikanen al deden: streamingdiensten voor video en muziek, toegang tot kortingsacties, en snelle bezorging – in sommige Amerikaanse steden binnen twee uur.

Het Amsterdamse proefproject trekt dan ook vooral bekijks van professioneel nieuwsgierigen, wat minder van de gewone consument – Amazon hield locatie en openingstijden allemaal redelijk geheimzinnig. ‘De vraag is of ze de kleine markt hier de moeite waard vinden’, zegt Anne Muijres (32), die met een collega van Procter & Gamble even komt buurten. De collega, Remco Couwenbergh: ‘Óf ze hebben al besloten dat ze komen, óf ze willen even kijken hoeveel aandacht het oplevert, hoe de naam valt.’

Dat laatste is het geval, bezweert Amazon-woordvoerder Nick Caplin. ‘We willen laten zien dat we mensen zijn, dat er een menselijk gezicht achter het bedrijf zit.’ Zodat mensen niet denken dat Amazon uitsluitend bestaat uit robots en algoritmes, wil hij maar zeggen. 

Uitbreiden

Verder houdt hij zich op de vlakte. Amazon wil absoluut in Nederland uitbreiden, zegt Caplin: het is een interessante markt, economisch sterk, technologisch ontwikkeld, en Amazon heeft al distributiecentra in landen om ons heen, zoals Duitsland en Frankrijk. Wanneer dan, hoe, en waar? Waarom dan nog steeds geen volwaardige .nl-website? Chaplin antwoordt slechts met een vriendelijke glimlach en een schouderophalend ‘we denken continu na over de volgende stap’.

Het Amsterdamse winkeltje is vooral opgezet als een mediageniek project, gericht op journalisten en andere generatoren van aandacht. Een paar kerstbomen, een kaptafel, een barretje, en influencers. Vooral influencers: mooie, populaire, jonge mensen met mobieltjes in de hand die hun volgers op sociale media warm moeten laten lopen voor Amazon.

‘Eindeloos shoppen’, verklaart influencer Roos van der Aa de essentie van Amazon. Van der Aa, die haar bijna vijftigduizend volgers op fotodelingswebsite Instagram adviseert over mode en stijl, runt één van maar liefst vijf evenementen voor influencers die Amazon hier organiseert. Influencers op het gebied van mode, beauty en interieurontwerp, bloggende jonge moeders - een Nederlands pr-bureau heeft ze allemaal opgesnord en naar de winkel gelokt.

Van der Aa heeft net een cursus ‘stijl’ gegeven aan jongedames die zichzelf daarvoor geselecteerd wisten te krijgen: de heetste nieuwe modetrends voor deze kerst, en waar je ze kunt kopen (op Amazon). Jurkjes met lange mouwen zijn in, het luipaardmotief mag weer, en fluweel is helemaal terug. ‘En op Amazon vind je wel honderdduizend van die jurken’ verklaart Van der Aa.

Karige lonen en hoge werkdruk

Een menselijk gezicht geven aan het eindeloze shoppen dat Amazon heet – het gebeurde vrijdag ook elders in de wereld. Zeker 2.600 werknemers van Amazon’s distributiecentra in Duitsland, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk staakten met – inderdaad – de leus: wij zijn geen robots. Zij hekelen de karige lonen en hoge werkdruk waarmee Amazon de prijzen laag en de verzendtijden kort houdt.