Belgische reclameman inspireert VVD tot ‘direct knallen’ met campagnebommen

Bestaat er nog een andere partij dan de VVD? Ook maandag draait alles op het Binnenhof weer om de grootste regeringspartij. Zo willen journalisten bij het begin van het wekelijkse coalitieoverleg weten of Klaas Dijkhoff excuses gaat aanbieden omdat hij coalitiepartner Rob Jetten afgelopen weekeinde in De Telegraaf  ‘een klimaatdrammer’ heeft genoemd. Nee, zegt de VVD-kroonprins tegen de uitgerukte pers, al erkent hij dat zijn uitspraak ‘niet het meest hoffelijk’ was.

VVD-Kamerlid Wybren van Haga pookt tegelijkertijd al weer een nieuw vuurtje op. De rechtse houwdegen haalt op de voorpagina van het Financieele Dagblad uit naar D66-minister Sigrid Kaag. De bewindsvrouw zou de Nederlandse handelsbelangen laten verdwijnen onder een ‘sausje van vrouwenrechten’. Van Haga: ‘Leuk duurzaamheid promoten in Niger, maar als ondernemer verdien je daardoor geen extra plakje kaas.’

Premier Mark Rutte is intussen ook nog steeds trending op de sociale media. Tijdens een groot interview met televisieprogramma Buitenhof sneerde hij zondag over de ‘witte wijn sippende elite in Amsterdam’. Dat er veel reacties loskomen, zal ingecalculeerd zijn. Partijgenoot en Tweede Kamerlid Thierry Aartsen wist in november al een mediastorm te creëren door in de Volkskrant te suggereren dat ‘de elite’ in Amsterdam geen oog heeft voor volkscultuur. ‘Je kunt er kneuterig en lacherig over doen, maar doe dat lekker met je chablis’tje in het Concertgebouw.’

De rest van het Binnenhof is de laatste dagen toeschouwer geworden bij de grote VVD-show. Politieke tegenstanders en media staan voor het blok: aandacht besteden aan de liberale bommetjes of niet?

Bijna achteloos heeft de grootste regeringspartij de dominante rol overgenomen van Geert Wilders, de PVV-voorman die jarenlang alle aandacht naar zich toetrok met controversiële en provocerende uitspraken. Het was destijds Rutte die iedereen op het hart drukte: ‘Reageer niet op elk stuk rood vlees dat in de arena wordt gegooid.’ Tegenwoordig bestrijdt de premier het ‘verkeerde soort populisme’ van Wilders en Thierry Baudet met hun eigen wapens. Hij heeft het initiatief, de rest mag reageren. 

Zo ging het vrijdag ook toen Rutte verkondigde dat hij relschoppers het liefst zelf in elkaar wilde slaan. De VVD’er werd met die uitspraak de opening van het journaal. De reactie van Wilders op het stuk rood vlees dat Rutte in de arena had gegooid, verdween in het gekrakeel: ‘Met zijn handtasje zeker.’

Volgens Rutte is de campagne nog helemaal niet begonnen, maar toch lijkt er sprake van een patroon. De VVD  houdt zich - bedoeld of onbedoeld - aan de lessen van de binnen de partij bewonderde Belg Erik Saelens, een reclameman die eerder een succesvolle campagne leidde voor de N-VA, de snel opgekomen rechts-conservatieve en nationalistische partij in Vlaanderen. 

Het devies van deze Saelens: zo vroeg mogelijk een campagne beginnen en het initiatief meteen naar je toetrekken. Of, zoals de Belg het in zijn campagneboek Gebrandmerkt beschrijft: ‘Direct knallen is de boodschap. Throw the bomb in the first day of the war!... Niet alleen om je tegenstanders in hun slaap te overvallen, maar vooral ook wat de boodschap is waarmee je hen wakker maakt.’ De opdracht is overzichtelijk. Een winnende partij domineert volgens Saelens het onlinelandschap, beheerst de media en ‘fungeert in die zin als opinion leader’.

De VVD-fractietop kent die wijsheden. De liberalen voeren momenteel ‘intensieve gesprekken’ met de Belg over een samenwerking, zo wordt binnen de partij bevestigd, maar de onderhandelingen zouden nog niet zijn afgerond. Wel heeft Dijkhoff al langer contact met de campagnestrateeg. De fractievoorzitter is een enthousiast lezer van diens boek. Saelens zelf was maandag niet bereikbaar voor commentaar, laat een medewerker van zijn reclamebureau Brandhome weten.

Formeel mag er dan nog geen samenwerking zijn, de VVD heeft deze campagne wel geheel conform de Saelens-doctrine als eerste een campagnebom gegooid. Al in december vergeleek Rutte Nederland met ‘een teer vaasje’ dat kapot kan vallen als de verkeerde mensen er aan gaan trekken. Als platform diende een paginagrote advertentie in het AD. Andere partijen werden overvallen door de stunt, hoewel Rutte zelf blijft volhouden dat het slechts om een door de VVD betaalde kerstboodschap ging.

De free publicity  - motor van elke Nederlandse campagne - volgde snel, ook omdat de premier zelf ’s avonds meteen aanschoof bij Pauw. Wie heeft er inmiddels niet van Ruttes vaasje gehoord? Columnisten, politieke tegenstanders, talkshows, sociale media: Jan en alleman gaf zijn mening over de advertentie van Rutte. ‘Het beeld is gaan vliegen’, merkte de premier zelf tevreden op in een interview met de Volkskrant.

Dat Ruttes vaasje ook belachelijk is gemaakt en geparodieerd, zal niemand binnen de VVD hebben verbaasd. Dat gebeurde ook tijdens Saelens’ campagne voor de N-VA in België. De reclameman omschrijft in zijn boek de bijna euforische reactie op al die kritiek: ‘Allemaal stappen ze er met beide voeten in. Ik kan mijn plezier niet op wanneer ik al die criticasters tekeer zie gaan. Zonder dat ze het zelf beseffen, zijn ze de campagne voor ons aan het bouwen... Het zijn communicatiespecialisten, journalisten en andere zogeheten experts die met de beide voeten in de val lopen die we voor hen gespannen hebben.’

Wat kunnen de andere partijen doen nu de campagnemachine van de VVD op volle toeren draait? Ze moeten zelf met thema's komen, want reageren op de bommetjes van een tegenstander heeft een averechts effect, merkt Saelens op in zijn boek: ‘Nooit proberen om een beeld of boodschap van een ander over te nemen om zelf een puntje te maken; je maakt zo altijd campagne voor de ander.’