Weet u wát riskant is? Difterie en polio zelf

‘Lange rijen in de sporthal: massale opkomst voor vaccinatie’. Een kop als deze zult u zelden in de krant aantreffen. Nieuwsmedia kiezen liever voor koppen als ‘Steeds meer ouders twijfelen over vaccineren’. Vanuit de logica dat het nieuws is. Alleen: zo’n kop werkt als een self-fulfilling prophecy. Want hoewel we het liever niet toegeven, zijn we kuddedieren: we kijken naar het gedrag van anderen om onze eigen keuzes te bepalen. Slechts een klein percentage ouders laat hun kinderen niet vaccineren, maar die twijfelaars halen de krantenkoppen, en de grote, trouw vaccinerende meerderheid niet. Hierdoor lijkt het alsof een significante groep twijfelt, wat andere mensen weer aan het twijfelen brengt. Want als ‘steeds meer’ mensen twijfelen, dan zal er vast iets aan de hand zijn.

Nieuwsmedia kennen dit mediafenomeen natuurlijk ook. Ze zijn in hun berichtgeving heel kritisch over de anti-vaccinbeweging. Maar wat ze zich mogelijk niet realiseren, is dat veel mensen alleen koppen scannen, en dat ook negatieve aandacht gunstig is voor de anti-vaccinbeweging. Indien de argumenten van ‘anti-vaxxers’ vakkundig ontleed en ontkracht worden, winnen die argumenten alleen maar aan bekendheid bij de massa. Dat lijkt raar, maar zo werkt ons brein. De link tussen vaccineren, bijwerkingen en twijfel wordt alsmaar sterker. Ook al zijn er helemaal geen noemenswaardige bijwerkingen en dus geen reden tot twijfel.

En ja, ook dit artikel geeft weer aandacht aan vaccin-twijfels. Ik hoop dat straks goed te maken.

De verborgen kracht van framing

Een belangrijk beïnvloedingsprincipe dat hier speelt, is framing. Met framing kun je het publiek via een door jou opgeroepen ‘venster’ naar de werkelijkheid laten kijken. Daarbij spelen woordkeuze en emotie een belangrijke rol. Op 4 januari beschreef Michel van Baal in dit katern al hoe journalisten populistische frames kunnen bestrijden met meer transparantie. Framing is alomtegenwoordig, soms subtiel, soms ook niet. Neem de kop ‘Moet Clinton naar de gevangenis?’ Technisch gezien is het een vraag, maar geen onschuldige. De kop framet Hillary Clinton als crimineel waarvan we alleen de straf nog moeten bepalen.

De kop ‘Prikken of niet’ (de Volkskrant, 27 oktober 2018) is, stellig onbedoeld, ook een frame. Deze kop maakt van een maatschappelijke norm een individuele keuze. Vaccineren wordt hiermee iets discutabels. Terwijl het dat nooit was. Vaccineren, dat deed je gewoon, zonder erover na te denken, zoals je autogordel vastdoen. Dit soort koppen doken in 2018 overal op. In Ouders van Nu: ‘Vaccineren, ja of nee? Steeds meer ouders twijfelen.’ En: ‘Het grote prikdilemma.’ Bij NPO Focus: ‘Is vaccineren gevaarlijk?’ Vaak worden er ook nog beelden van huilende baby’s bij gezet. Op zichzelf is het een logische impuls van de redactie om een krachtig beeld te kiezen dat het verhaal ondersteunt. Maar ik bekritiseerde mijn broer, die werkzaam is bij deze krant, om dit soort koppen en beelden. Want het onbedoelde resultaat is dat de manier waarop serieuze nieuwsmerken nu berichten als één grote reclamecampagne werkt voor twijfelen, en dus voor de anti-beweging.

De anti-beweging maakt dankbaar gebruik van beïnvloedingsprincipes. Anti-vaxxers weten bijvoorbeeld dat één afschrikwekkend emotioneel verhaal, zelfs als het niet waar is, duizend keer krachtiger werkt dan welke rationele statistiek ook. Ze weten ook hoe ze sluimerend wantrouwen jegens autoriteiten kunnen gebruiken voor hun eigen agenda. Ze lenen, en dat doen ze eigenlijk voortdurend, uit het giftige tactiekboek van populisten en klimaatontkenners, door een complot te suggereren. Vaccins zouden ‘er doorheen gerommeld’ zijn door de industrie’ (de Volkskrant, 10 september 2018), zinspelend op een populaire complottheorie: dat farmaceutische bedrijven niet te vertrouwen zijn, en dat artsen en overheid aan hun leiband lopen.

‘Wij leggen het wel even uit’ gaat niet helpen

Hoe overheidsinstanties vervolgens reageren op het ontstane sentiment is een logische aanpak, maar in termen van beïnvloedingspsychologie niet heel kansrijk.

De Jeugdgezondheidszorg (JGZ) gaat nu met de weigeraars in gesprek, om uit te leggen dat vaccins wél veilig zijn en de risico’s verwaarloosbaar klein. Nog even afgezien van de efficiëntie van deze werkwijze: op die manier gaat de JGZ toch mee in het frame dat er risico’s verbonden zijn aan vaccineren. Hierdoor zullen ouders niet ophouden te twijfelen: de anti-beweging zegt dat er risico’s zijn, de JGZ zegt dat ze heel klein zijn.

Daarnaast weten we uit de beïnvloedingspsychologie dat de geloofwaardigheid van een boodschap afhangt van de geloofwaardigheid van de boodschapper. De JGZ is weliswaar een autoriteit, maar ook een partijdige boodschapper over vaccinaties, want ze heeft een duidelijk belang: ze wil vaccineren.

De ‘wij leggen het wel even uit’ aanpak zal bij sommige ouders werken, maar zal bij velen de achterdocht niet wegnemen. Het is heel logisch, maar psycho-logisch is het niet.

Hoe krijgen we de geest wél weer in de fles? Dat begint met begrijpen wat de doelgroep drijft.

Ons sterkste instinct als mens, net als andere diersoorten, is ons overlevings- en beschermingsinstinct. Daarom zijn we van nature extreem gespitst op risico’s. Trouwe vaccineerders, twijfelaars en weigeraars lijken misschien heel verschillende groepen, maar het zijn allemaal ouders met dezelfde oer-motivatie: ze willen een goede ouder zijn en hun kind beschermen tegen risico’s. De groepen kijken alleen naar heel verschillende risico’s.

De aandacht moet terug naar de echte risico’s

Door alle aandacht voor de vermeende risico’s van vaccineren, is er steeds minder oog voor de werkelijke risico’s van de ziektes. Als we de aandacht weer terug kunnen brengen naar de ziekterisico’s, zullen bezorgde ouders een andere afweging maken. Hoe raar het ook klinkt, de oplossing is dat er ‘reclame’ moet komen voor infectieziektes, zodat de echte risico’s weer in beeld komen. Niet de verwaarloosbare bijwerkingen van vaccineren, maar de dodelijke bijwerkingen van niet-vaccineren. Of zoals The New York Times afgelopen weekend schreef: ‘Een effectieve pro-vaccinatie campagne moet ons eraan herinneren dat vaccins jaarlijks over de hele wereld twee- tot drie miljoen doden voorkomen. In ontwikkelingslanden staan mensen uren in de rij om ingeënt te worden’.

Veel van de ziektes waartegen vaccinatie beschermt, zijn voor ons vergeten ziektes. We kennen niemand die eraan lijdt en we kennen de verschijnselen niet. De namen van de vaccinaties lijken op een slecht Scrabble-plankje: DKTP-Hib, BMR, HPV. Afkortingen die afschuwelijke, ontwrichtende ziektes verhullen. Zelfs als we weten waar sommige letters voor staan, dan nog: wie weet nog wat tetanus, difterie of polio precies met een kind doen, laat staan wat Hib nou weer is?

Zoek het gerust op, dan zult u zien dat uw zoekwoorden meteen links opleveren naar de anti-beweging. Ook Google’s algoritmes zijn, onbedoeld, een grote steun voor de anti-beweging. Het RIVM en andere gezondheidsinstanties hebben een achterstand wat betreft hun zoekmachine-optimalisatie, een ander nijpend probleem in de communicatie over vaccinaties.

Als de overheid gedragsbeïnvloedingsprincipes hier goed zou inzetten, kunnen uitstekende resultaten worden bereikt. Laten we dat eens proberen, met het HPV-vaccin als voorbeeld.

Om te beginnen is een heldere naam nodig.

Het HPV-vaccin kan met goed recht een anti-kankervaccin genoemd worden. Zo’n naam is ook een vorm van framing, maar dan wel wetenschappelijk onderbouwd. Het woord kanker is duidelijk en heeft meer urgentie en overtuigingskracht dan de afkorting HPV. Met deze simpele naamswijziging kantelt de vraag voor ouders: wil je je dochter wel of niet beschermen tegen kanker?

Vervolgens moet iedereen op de hoogte worden gebracht van de risico’s.

Elk jaar krijgen circa 750 vrouwen in Nederland baarmoederhalskanker en ongeveer 200 overlijden eraan. Allemaal vrouwen die dachten: mij overkomt dat niet. Met een simpel vaccin is een grote meerderheid van deze doden te voorkomen. Plus honderden kankergevallen. Want wie er niet aan overlijdt, heeft wel kanker, met alle gevolgen. Bij een deel van de vrouwen moet de baarmoeder verwijderd worden, waardoor zij geen kinderen meer kunnen krijgen. Wie pech heeft, moet ook nog eens worden nabestraald. Door deze ingrepen ontstaan vaak chronische problemen met seks en toiletbezoek. Het is begrijpelijk dat hier weinig ruchtbaarheid aan gegeven wordt, maar het is wel de realiteit.

Daarnaast worden zo’n 6.000 vrouwen per jaar behandeld voor voorstadia van baarmoederhalskanker. Ook al wordt dan niet de baarmoeder verwijderd, wel een deel van de baarmoedermond. Dit vergroot het risico op een vroegtijdige bevalling. Akelige feiten, maar dat zijn de echte risico’s die bezorgde ouders moeten kennen. Het anti-kankervaccin beschermt hiertegen.

Zoals eerder al vermeld, is het belangrijk wie de boodschapper is en dat het geen statistisch bericht is, maar een emotioneel verhaal.

Wie kan deze boodschap beter vertellen dan de getroffen vrouwen zelf, en de artsen die hen behandelen? En wellicht ook de ouders van deze vrouwen? Het laat zich raden wat zij zouden hebben gedaan als er destijds een vaccin beschikbaar was geweest.

Tenslotte moet iedereen de oplossing kennen en die moet laagdrempelig zijn.

De meeste gevallen van baarmoederhalskanker kunnen simpel worden voorkomen met één prik. Wereldwijd zijn al meer dan 200 miljoen vrouwen en meisjes beschermd. Iedere Nederlander met een dochter van 12 jaar krijgt een oproep voor een gratis vaccinatie in de buurt.

Elke bezorgde ouder die zijn kind wil beschermen, heeft nu een helder beeld van de risico’s en weet wat eraan gedaan kan worden. De keus is aan hen.

Er is al veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de verschillende informatie-strategieën bij vaccinaties. Daaruit zijn geen eenduidige conclusies te trekken. Maar voor een indicatie hoe effectief de hierboven beschreven aanpak zou zijn, kan gekeken worden naar een andere infectieziekte: meningokokken-W, een bacterie die hersenvliesontsteking veroorzaakt. Overigens was hier geen sprake van een aanpak, maar is het zo gelopen.

De media berichtten al enige tijd over een groeiend aantal besmettingen, maar het waren korte, abstracte berichten met statistieken. Toen was er opeens een paar dagen uitgebreide media-aandacht van onder meer NOS, De Wereld Draait Door en de Volkskrant. Ze zetten de spotlight op de tragische dood van één tiener en het verdriet van zijn gezin. Dit leidde tot een spontane stormloop van ouders op apotheken en die stormloop was ook weer nieuws omdat het vaccin onvoldoende verkrijgbaar was. Het rijksvaccinatieprogramma was nog niet eens begonnen. Van de vaccins, die 70 euro per stuk kosten en voor de meeste tieners niet vergoed worden, waren er in november 2018, buiten het vaccinatieprogramma om, al ruim 40.000 besteld en ze zijn nog steeds niet aan te slepen. Dat is wat er gebeurt als de aandacht van ouders naar de echte risico’s gaat.

Onze houding en gedrag worden beïnvloed door allerlei psychologische krachten, veelal onbewust. Veel instanties en bedrijven passen deze kennis al toe. Wie deze principes niet kent, wordt al snel een speelbal van hen die de principes wel kennen en gebruiken. Overheidsinstanties en nieuwsmedia moeten zorgen dat ze deze beïnvloedingsprincipes beter beheersen dan wie ook, om geloofwaardig en effectief te zijn.

_{Daan Remarque is psycholoog en communicatiestrateeg bij Ogilvy Amsterdam.}