Gillette vervangt rauwe stoppelbaarden door schuldbewustzijn – en daar is niet iedereen blij mee
Vergeet de vierkante kinnen, staalblauwe ogen, rauwe stoppelbaarden, glinsterende waterdruppels en glanzende stukken staal: de nieuwe Gillette-man staat met open mond voor de televisie te kijken naar wat hij allemaal heeft aangericht met dat soort ‘giftige mannelijkheid’.
In een spotje dat de scheermessenfabrikant deze week op haar YouTube-kanaal zette, gooit het bedrijf het over een compleet andere boeg dan in de afgelopen dertig jaar. Het filmpje zorgde voor een explosie aan reacties op sociale media, zoals Gillette ongetwijfeld gehoopt had; slechte publiciteit bestaat niet, zo luidt de gangbare reclamewijsheid.
In de spot vertonen mannen van allerlei leeftijden en achtergronden ongewenst gedrag naar vrouwen, van denigrerende opmerkingen in de vergaderkamer tot handtastelijkheden op straat, terwijl nieuwsberichten over seksuele intimidatie op de achtergrond klinken.
‘Het is al veel te lang aan de gang’, klinkt de voice-over, vermoedelijk de stem van Gillette. ‘We kunnen het niet weglachen. Want de jongens die vandaag kijken, zijn de mannen van morgen.’
De gevleugelde slogan ‘Gillette: the best a man can get’ wordt in de nieuwe spot aan stukken gescheurd. Letterlijk: een losgeslagen bende jongemannen breekt vanuit de achterkant dwars door een bioscoopscherm, waar een seconde eerder de bekende slogan te lezen was. ‘The best a man can be’ is voortaan het devies: niet nemen, maar geven.
Dochter Martin Luther King
De boodschap resulteerde in het inmiddels gebruikelijke patroon van boze, blije en soms scherpe reacties op sociale media. De dochter van mensenrechtenactivist Martin Luther King, Bernice King, roemde het spotje op Twitter: ‘Dit is geen reclame tégen mannen; het is een reclame vóór menselijkheid.’
Uit rechtse Amerikaanse hoek klonk woede. James Woods, een Amerikaanse acteur bekend van Once upon a Time in America, kondigde aan zijn aandelen in Gillettes moederbedrijf Procter & Gamble te verkopen en riep op tot een boycot.
Een scherpe twitteraar zette onder de hashtag ‘hypocrisie’ een foto online van twee scheergels: een voor mannen, van 3,99 dollar, en een voor vrouwen van 6,99 dollar.
Eigenbelang
‘Daar gaat het natuurlijk om: doen ze wat ze zeggen?’ zegt Paul Stamsnijder, oprichter van communicatieadviesbureau De Reputatiegroep. ‘Als je kritisch kijkt, is het een dun vernislaagje. Bedrijven handelen uit eigenbelang; vroeger waren ze apolitiek, nu verwacht de maatschappij dat ze zich uitspreken. Ik ben wel positief over de impact. Bedrijven hebben grote invloed op het publieke debat en op het gedrag van mensen, zeker van jongeren.’
Tot de Nederlandse website is de campagne nog niet doorgedrongen. Wie de Amerikaanse website van Gillette opent, ziet een tekst in beeld verschijnen waarin het merk aankondigt dat het tijd is voor verandering. Tenminste, heel even: bij opeenvolgende bezoeken herkent de website het IP-adres en herhaalt de boodschap niet. In plaats daarvan komt de bezoeker weer direct terecht op de vertrouwde website met informatie over de beste huidverzorging voor mannen. Vol vierkante kinnen, glanzend staal, en onder de slogan ‘the best a man can get’.
Rustig aan, zullen ze bij Gillette hebben gedacht. De portemonnee wil ook wat.
Man in verwarrende tijden
De ‘giftige man’ beheerst het nieuws en dat kan gemakkelijk tot een existentiële crisis leiden. Dus zijn er boeken over man zijn in verwarrende tijden. Julien Althuisius besprak er een paar.