Wanneer dringt het tot Victoria’s Secret door dat hun shows met graatmagere, rondborstige ‘angels’ in knellende push-ups niet meer kunnen?

Ed Razek, een man met zilvergrijs haar, een gesoigneerd gebit en een wereldbaan als Chief Marketing Officer van Victoria’s Secret, zal zich achter z’n oren hebben gekrabd. Op het ene moment was-ie de getapte jongen, als bobo van een wereldberoemd lingeriemerk, en liet hij zich breed lachend fotograferen met links en rechts van hem een model, angels in de taal van Victoria’s Secret. Het andere moment was hij de pispaal van boze vrouwen, en moest hij publiekelijk door het stof op Twitter.

Wat er aan de hand was met Razek? Hij had politiek gevoelige dingen gezegd in een interview met de Amerikaanse Vogue, over de show van Victoria’s Secret. En werd daar op niet mis te verstane wijze op gewezen door Heidi Zak, de topvrouw van het Amerikaanse lingeriemerk ThirdLove, dat zich erop voorstaat rekening te houden met elk lichaamstype. Zak plaatste op 18 november van dit jaar een paginagrote open brief aan Victoria’s Secret in The New York Times en ThirdLove deelde die ook op Instagram: 19.127 likes. In het kort: Zak vond Razeks opmerkingen over modellen met een maatje meer en transgendermodellen stuitend en riep het bedrijf op vrouwen zelf te laten bepalen wat sexy is, en te stoppen met benadrukken dat inclusiviteit slechts een trend is. 

Wat Razek precies had gezegd, klinkt in het Nederlands als volgt: ‘We hebben ooit een televisieshow met plussize-modellen geprobeerd te organiseren. Niemand had enige interesse, nog steeds niet.’ En hij zei ook: ‘Of we geen transseksuelen (sic) in onze show moeten hebben? Nee, nee, ik denk het niet. Waarom niet? Omdat de show een fantasie is. Een entertainmentspecial van 42 minuten.’

Archaïsch geleuter

Kijk, bij dat ‘fantasie’ zit ’m de pijn. Voor Zak, die haar lingeriemerk ThirdLove ooit begon als reactie op het eenzijdige, onrealistische vrouwbeeld dat Victoria’s Secret uitserveert. En voor duizenden andere vrouwen die vonden dat Razek van lotje getikt was, met z’n archaïsche geleuter en dat lieten weten via internet. Zak eindigde haar brief met: ‘aan alle vrouwen overal, we zien je, en we horen je. Jouw realiteit is genoeg.’

Nu is Heidi Zak niet de enige of de eerste die constateert dat Victoria’s Secret een probleem heeft. De antieke opvattingen die zij hekelt zijn bovendien niet het enige grote probleem van Victoria’s Secret. Behalve met het imago gaat het ook met de verkoopcijfers bergafwaarts. Maar daarover straks.

Het enige waarmee het nog wel snor zit in het circus der schaarsgeklede engelen is het bereik van de jaarlijkse tv-show. Die van dit jaar vond op 8 november plaats in New York en is afgelopen zondagavond door ABC uitgezonden. Vorig jaar keken er volgens het bedrijf 1,6 miljard mensen wereldwijd, van wie 70 procent vrouwen. Ook de sociale media staan er in de weken rondom de uitzending bol van: 220 miljard ‘mentions’, meldingen werden er in 2017 geteld. Voornamelijk positieve reacties, van meisjes die ervan dromen ooit ook angel te worden, of op z’n minst op een angel te lijken. En met dankbare en dolgelukkige reacties van modellen die zijn geselecteerd om mee te lopen. Of van hun moeders, die apetrots zijn dat hun dochters werden uitverkoren. Angel word je niet zomaar: je moet voldoen aan strikte slank- en fitheidseisen. Check de hashtag #trainlikeanangel: het vetpercentage moet lager zijn dan gezond en na maanden van het volgen van speciale engeldiëten, waarin zelfs broccoli en bloemkool verboden zijn, volgt in de weken voor de show nog een eindsprint. Adriana Lima, het topmodel dat twintig keer meeliep, zei in 2011 tegen The Telegraph dat ze in de negen dagen voor de show geen vast voedsel eet, maar alleen proteïneshakes drinkt. Twaalf uur voor de show stopt ze ook met drinken. 

Ook over de voorbereiding en toewijding van zijn angels liet Razek zich uit tegen de pers, in 2015. Toen vertelde hij in Forbes over een model dat hem vroeg waarom ze niet voor een tweede jaar was geboekt voor de show. Zijn antwoord aan haar: ‘Elke avond zie ik foto’s van je op Instagram, in een club, nacht na nacht. Elke keer als jij daar uithing, was Adriana Lima drie uur aan het touwtjespringen.’

Stellen dat de show en de lichaamstypes daarin een fantasie zijn, is niet overdreven. De modellen kregen van moeder natuur al een slank lijf met hertenbenen, maar hebben dat tot het gaatje afgetraind. Hierdoor wordt hun look een onhaalbaar schoonheidsideaal voor jonge vrouwen en meisjes, dat bij slaafse adoratie en navolging tot eetproblemen en gezondheidsklachten kan leiden.

Olala-vrouwbeeld

Dan de uitdossingen van de angels: piepkleine broekjes, opduwbeha’s, vleugels, glitters, lieslaarzen en paaldanshakken. Een softpornografisch olala-vrouwbeeld, dat herinnert aan clichépikanterieën uit de menagerie van Hugh Hefner en Silvio Berlusconi, en in het minst kwalijke geval uit de antieke, ‘ondeugende’ shows van Benny Hill. In de woorden van de gezaghebbende modejournalist Vanessa Friedman van The New York Times: ‘Victoria’s Secret weet wat er wordt gezegd: het lingeriemerk is anachronistisch, ouderwets, verstrikt in een oud en geobjectiveerd beeld van vrouwelijk schoon dat wit is, afgetraind, tiet-centrisch en voornamelijk draait om stoutekamermeisjesrollenspellen in de slaapkamer. (...) Ze weten dat een show organiseren met vrouwen die verkleed zijn als uitdagende Schotse deernes in piepkleine broekjes, geruite kousen tot over de knie, Schots geruite push-upbeha’s en tartan plooirokjes in dezelfde week waarin meer dan honderd vrouwelijke politici van over de hele wereld verzameld in het Britse Lagerhuis de suffragettes herdenken, en in dezelfde week waarin een weergaloos hoog aantal vrouwen van alle rassen en leeftijden in het Amerikaanse Congres is gekozen, misschien niet het allerbeste idee was.’

Als Razek (70) en de andere old boys bij Victoria’s Secrets moederbedrijf L Brands – Les Wexner (80), Charles McGuigan (61) en David Kollat (79) – zich dit al realiseren, laten ze het vooral niet merken. Wexner liet eerder dit jaar aan de Financial Times weten dat de klacht dat Victoria’s Secret vrouwen objectiveert ‘complete nonsens’ is. Hij is ervan overtuigd dat vrouwen zélf graag een sexy lichaamsimago willen en dat lingerie een manier is om hun individualiteit uit te drukken.

Logisch misschien dat Wexner zo denkt; met deze oubollige opvatting van sexy is Victoria’s Secret groot, groter, grootst geworden. Maar er is sinds hij het merk in 1982 kocht het nodige veranderd in de manier waarop vrouwen gezien willen worden en zich willen láten zien. Dat onderstrepen ook de cijfers van L Brands. Hoewel het merk nog steeds marktleider is in de VS – een op de vier dollars die worden uitgegeven aan lingerie gaat naar Victoria’s Secret – gaan de resultaten langzaam maar zeker bergafwaarts. De verkoop in het derde kwartaal van 2016 was 5,2 miljard dollar. In 2018 was dat 4,8 miljard dollar, een daling van 7 procent. De aandelen van L Brands daalden in de afgelopen drie jaar 72 procent in waarde, in 2018 alleen al met 43 procent.

Stoma's, vetrollen en zelfvertrouwen

Terwijl de L Brand-dino’s nietsvermoedend genieten van het orkestje van de Titanic zien andere, oplettender zakenmensen het gat in de markt. Heidi Zak dus, van de open brief in The New York Times, die in 2013 ThirdLove lingerie oprichtte, gespecialiseerd in beha’s voor alle mogelijke hele en halve maten, in zes huidkleuren. En zangeres Rihanna, die eerder dit jaar haar lingeriemerk Savage X Fenty lanceerde. Tijdens de laatste New York fashion week werden haar creaties, die verkrijgbaar zijn in 36 maten, geshowd door modellen van een diversiteit die alle Dove-advertenties óóit overklast, inclusief het hoogzwangere zwarte model Slick Woods bij wie meteen na de show de vliezen braken. Dan zijn er nog het nagelnieuwe CUUP, voor borstmaat A t/m G en Aerie, dat in advertentiecampagnes niets fotoshopt. In plaats van modellen laat het bedrijf klanten poseren, compleet met stoma’s, vetrolletjes, striae en insulinepleisters. En een aanstekelijk zelfvertrouwen.

Laten we dáár eens met z’n miljarden naar kijken, jonge kwetsbare meiden voorop. En daarna met een wakkere blik omzien naar de deerniswekkende barbiepoppen van Victoria’s Secret, in hun keurslijf van snollerig kant en hun niet te stillen honger naar springtouwen en broccoli.